一、促銷要遵循5W2H法則

　　一般來講，結(jié)合春節(jié)酒水旺季的市場特點(diǎn)，促銷的設(shè)計(jì)要遵循5W2H法則。

　　Why：為什么要做促銷，即促銷的動(dòng)機(jī)與出發(fā)點(diǎn)，或者說是促銷目的。毋庸置疑，春節(jié)促銷的目的，是為了擴(kuò)大銷量，最終獲得最大化的利益。但

　　When：什么時(shí)候做促銷，也即促銷時(shí)機(jī)的選擇問題。這里包含兩個(gè)層面的含義，一是廠家什么時(shí)候針對(duì)渠道商做促銷，二是廠商什么時(shí)候?qū)ο�費(fèi)者進(jìn)行促銷。對(duì)于各級(jí)渠道商的促銷，一般情況下要提前1個(gè)月左右進(jìn)行，這個(gè)時(shí)候，根據(jù)市場競爭對(duì)手的動(dòng)向以及市場預(yù)測，及時(shí)推出促銷政策。這個(gè)時(shí)機(jī)把握很重要，早了，有可能泄露市場機(jī)密，讓對(duì)手瞄準(zhǔn)了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對(duì)手大展風(fēng)頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)時(shí)市場動(dòng)態(tài)，選擇一個(gè)較好的切入時(shí)機(jī)。其次是廠商對(duì)消費(fèi)者促銷的時(shí)機(jī)選擇問題。春節(jié)旺季，產(chǎn)品鋪到各級(jí)渠道，只是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳，從價(jià)格到價(jià)值實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動(dòng)銷工作，也即終端的生動(dòng)化與促銷工作是否得當(dāng)。有經(jīng)驗(yàn)的酒水廠家會(huì)在春節(jié)期間合理安排促銷人員，深入各類餐飲酒店及大賣場等，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一營銷，因?yàn)?5%的顧客，是受現(xiàn)場售賣氛圍感染與導(dǎo)購人員的即時(shí)推介而做出購買決定的。比如，某酒企在07年春節(jié)，在某省會(huì)城市A、B、C類酒店及KA 賣場及社區(qū)便利店等就安排了近300名促銷員，通過現(xiàn)場推薦，附以精美的促銷贈(zèng)品，就收到了較好的促銷效果。銷量同比增長了150%。

　　Where：在哪里做促銷？春節(jié)旺季促銷，地點(diǎn)選擇非常重要。一般情況下，在春節(jié)期間，需要做促銷的場所主要有：1、春節(jié)期間正常開業(yè)、人流量大、消費(fèi)檔次高的餐飲酒店。這些酒店在春節(jié)期間往往能夠獲得預(yù)定的機(jī)會(huì)，能夠有較多的顧客光臨，因此，是春節(jié)促銷的主戰(zhàn)場和必爭之地。2、大賣場。由于賣場渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點(diǎn)，又往往會(huì)做一些促銷活動(dòng)吸引顧客，因此，春節(jié)期間，顧客往往頻繁光顧該類場所，因此，抓住賣場這個(gè)渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機(jī)會(huì)。3、社區(qū)便利店。社區(qū)便利店因?yàn)槠渚哂匈徺I方便、價(jià)格實(shí)惠、貼近居民及生活等特點(diǎn)，而深受社區(qū)消費(fèi)者的歡迎，因此，作為酒水廠家可以利用這些場所，或者干脆就在社區(qū)門口擺攤設(shè)點(diǎn)，現(xiàn)場進(jìn)行宣傳和促銷售賣，也能得到消費(fèi)者的青睞與捧場。4、農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場，是中小酒水企業(yè)在春節(jié)期間可以重點(diǎn)關(guān)注和傾斜的渠道。這類渠道往往人流密集，隨機(jī)購買性強(qiáng)，因此，如果能夠在現(xiàn)場通過條幅、POP、易拉寶宣傳造勢，進(jìn)行現(xiàn)場促銷售賣，往往也能夠起到較好的宣傳和售賣效果。比如，某小型白酒企業(yè)春節(jié)時(shí)在各大集貿(mào)市場門口擺攤設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)場買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，投入很小，而收效卻很大，因此，取得了低成本促銷的效果。

　　What：做什么內(nèi)容的促銷？在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化的今天，要想在春節(jié)期間促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關(guān)鍵。對(duì)于終端及消費(fèi)者的常規(guī)的促銷活動(dòng)不外乎以下幾種：1、買贈(zèng)活動(dòng)，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為現(xiàn)金，也可為實(shí)物等；3、活動(dòng)促銷，即通過舉行一些文藝演出、廣場活動(dòng)等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性、游戲性、互動(dòng)性為一體；4、聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實(shí)現(xiàn)渠道和資源共享；5、折扣促銷，即通過設(shè)定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者；其他的還有刮刮卡促銷、免費(fèi)品嘗等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對(duì)于經(jīng)銷商、分銷商、終端商的促銷，一般有如下幾種：1、有獎(jiǎng)銷售，按照進(jìn)貨量給予一定的促銷品支持；2、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即除了正常政策外，對(duì)于符合特殊進(jìn)貨條件者，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)定的比例，給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)支持；3、庫存補(bǔ)貼，即為了鼓勵(lì)大客戶適當(dāng)存貨，避免缺貨，按照標(biāo)準(zhǔn)而給予客戶的一種額外支持；4、助銷物支持，比如門頭、招牌、條幅、易拉寶等，從而為終端生動(dòng)化陳列及動(dòng)銷提供條件。那么，在春節(jié)旺季，針對(duì)不同的促銷對(duì)象，具體采取哪種促銷方式，哪種促銷內(nèi)容，就要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)俗習(xí)慣、地域文化、結(jié)合渠道商以及市場的實(shí)際需求來做出選擇。比如，某白酒企業(yè)在07年春節(jié)時(shí)，針對(duì)07年是豬年，于是隆重推出了“喝XX，中金豬”的促銷活動(dòng)，具體操作是每瓶瓶蓋處放有獎(jiǎng)券，如果獎(jiǎng)券標(biāo)有“金豬”字樣，就表明中了價(jià)值不菲的小金豬。同時(shí)，還配合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)媒宣傳造勢，從而掀起了一個(gè)售賣的高潮。

　　Who：誰來做？春節(jié)促銷要想落到實(shí)處，就必須要明確一件事，那就是促銷到底誰來做，以此明確促銷的責(zé)任，避免促銷虎頭蛇尾，有策劃沒執(zhí)行而讓促銷費(fèi)用打水漂。這里面同樣包括兩層意思：1、對(duì)渠道環(huán)節(jié)的促銷執(zhí)行進(jìn)行跟蹤，以使促銷政策、促銷資源能夠到位和落地，而不是促銷推出無人響應(yīng)。2、對(duì)于終端尤其是消費(fèi)者促銷制定出具體的促銷執(zhí)行方案。進(jìn)一步明確促銷各項(xiàng)細(xì)節(jié)誰來執(zhí)行，確保促銷活動(dòng)按期舉行。春節(jié)旺季時(shí)間短，因此，設(shè)計(jì)好的促銷活動(dòng)如期舉行非常重要，特別是春節(jié)這個(gè)關(guān)口，涉及的一些物料采購廠家放假、原料供應(yīng)不通往常等原因，延期的可能性非常大，因此，需要通過甘特圖，明確各項(xiàng)工作具體由誰來做、什么時(shí)間做完、獎(jiǎng)懲措施等，以進(jìn)行跟蹤與考核。比如，某酒企為了在春節(jié)前為新產(chǎn)品推出宣傳造勢，決定在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行一場戲曲演出活動(dòng)，為了按期進(jìn)行，該企業(yè)區(qū)域市場辦事處進(jìn)一步明確誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系劇團(tuán)，誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系場地，誰來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府部門、誰來負(fù)責(zé)與企業(yè)協(xié)調(diào)宣傳及助銷物料、誰來負(fù)責(zé)現(xiàn)場布置及宣傳售賣等，從而通過人人頭上有指標(biāo)，明確責(zé)任，確保促銷活動(dòng)有條不紊地開展。

　　How：如何做？即解決促銷具體細(xì)節(jié)的問題，這里根據(jù)促銷整體內(nèi)容，要明確以下幾點(diǎn)：1、促銷的時(shí)間段：是一次性舉行，還是分階段舉行？2、促銷的主題：每個(gè)促銷活動(dòng)都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，是感恩、是回饋、是送福、是送喜等，這里的促銷主題要與春節(jié)進(jìn)行緊密結(jié)合，要符合消費(fèi)者的喜好等；3、促銷的形式：確定下來促銷具體的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)金促銷，還是實(shí)物促銷；是有獎(jiǎng)銷售，還是過程獎(jiǎng)勵(lì)等；是舉行活動(dòng)，還是現(xiàn)場買贈(zèng)等等；4、促銷培訓(xùn)：促銷要想執(zhí)行的好，促銷活動(dòng)舉辦前的培訓(xùn)必不可少，要對(duì)所有參與促銷的人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。比如，不僅要對(duì)廠家參與人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且還要對(duì)經(jīng)銷商、分銷商，甚至零售商及其人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解促銷的動(dòng)機(jī)，培訓(xùn)他們促銷的步驟、方法、技巧以及作為一個(gè)銷售人員所必須具備的心態(tài)、技能等，從而能夠讓促銷的一些細(xì)節(jié)能夠理解和執(zhí)行到位，避免由于信息不暢而使促銷執(zhí)行打折扣。比如，某白酒企業(yè)在春節(jié)期間推出了一款新產(chǎn)品，并舉行了“開箱尋寶”活動(dòng)，為了讓促銷執(zhí)行到位，對(duì)所有終端導(dǎo)購人員進(jìn)行了有關(guān)活動(dòng)解說、產(chǎn)品介紹、推銷時(shí)機(jī)把握，促銷技巧、異議處理等方面的培訓(xùn)，以確保此活動(dòng)能夠順利推行。

　　How much：費(fèi)用預(yù)算。春節(jié)促銷要想更有效，費(fèi)用預(yù)算這一環(huán)節(jié)也不可缺少，有一些白酒廠家之所以促銷執(zhí)行差強(qiáng)人意，有時(shí)跟促銷預(yù)算不周有很大的關(guān)系，比如，預(yù)算偏少，造成費(fèi)用不夠用，按照流程再申請(qǐng)，耗費(fèi)大量時(shí)間與精力，等促銷費(fèi)用申請(qǐng)到位，往往最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)失去，從而讓促銷不能達(dá)到最佳的效果。因此，要想讓春節(jié)促銷一氣呵成，就需要對(duì)促銷預(yù)算進(jìn)行充分的估計(jì)，它包括3個(gè)方面的內(nèi)容：1、固定費(fèi)用：舉行促銷活動(dòng)的場地費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、宣傳物料費(fèi)等；2、臨時(shí)追加費(fèi)用：比如臨時(shí)招聘的導(dǎo)購員、促銷員、宣傳員等的費(fèi)用；3、可變費(fèi)用：比如助銷物料（樣品）、獎(jiǎng)勵(lì)等。因此，為了保證促銷活動(dòng)能夠圓滿完成，就需要在做促銷預(yù)算時(shí)，要增加機(jī)動(dòng)費(fèi)用一欄，避免由于費(fèi)用預(yù)算不足，而影響促銷活動(dòng)的正常順利開展。 
 

　　二、促銷設(shè)計(jì)要系統(tǒng)全面

　　在春節(jié)的“流金歲月”里，促銷設(shè)計(jì)除了要遵循5W2H法則外，要想讓促銷發(fā)揮出最大化的效應(yīng)，其實(shí)作為酒水廠家還要充分地考慮各個(gè)渠道環(huán)節(jié)促銷需求，圍繞需求以及渠道價(jià)值鏈開展促銷設(shè)計(jì)。

　　1、經(jīng)銷商。在春節(jié)，對(duì)于經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)，要更多地關(guān)注經(jīng)銷商的備貨與配送，因此，圍繞這一特點(diǎn)，作為廠家就可以給予經(jīng)銷商以進(jìn)貨獎(jiǎng)以及服務(wù)獎(jiǎng)，以此激發(fā)經(jīng)銷商更好地做好安全庫存準(zhǔn)備，防止缺貨、斷貨。比如，某酒水廠家在春節(jié)前一個(gè)月，舉行了聲勢浩大的新品推廣及訂貨會(huì)，規(guī)定凡打款發(fā)貨達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的，均給予一定數(shù)量的隨車贈(zèng)送，吸引了很多經(jīng)銷商的積極參與。

　　2、分銷商。分銷商處在中間核心環(huán)節(jié)，上接廠家，下連終端，處于“咽喉”部位。因此，對(duì)于分銷商的促銷舉措，也要充分結(jié)合分銷商的渠道功能定位。既然分銷商擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用，其主要職責(zé)就是產(chǎn)品分銷、終端開發(fā)與維護(hù)等，那么，就要對(duì)分銷商多給予促銷品支持以及助銷人員支持，通過統(tǒng)一策劃與設(shè)計(jì)的促銷品，配備一定人員實(shí)施分銷，協(xié)助分銷商做好產(chǎn)品分銷或者新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作。

　　3、終端商。終端商是廠家產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的最后一公里，在春節(jié)，終端往往起著“跳板”的作用，因此，對(duì)終端的促銷設(shè)計(jì)更要傾向于其最后一公里的功能。比如，終端物料支持，促銷獎(jiǎng)品、舉行免費(fèi)品嘗及促銷活動(dòng)等，都是他們所熱衷與喜歡的。

　　4、消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者來講，在春節(jié)，要結(jié)合他們的消費(fèi)與購買特性，設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容，比如消費(fèi)者一般都有如下消費(fèi)心理：求名、求新、求廉、求便利、求實(shí)等心理，根據(jù)這些，針對(duì)不同的顧客群，采取不同形式與內(nèi)容的促銷活動(dòng)，比如，根據(jù)消費(fèi)者求便利、求廉、求實(shí)的心理，在社區(qū)推廣包裝大方而實(shí)惠的中檔產(chǎn)品；對(duì)于求名、求新的消費(fèi)者，則可在大賣場、專賣店舉行諸如買產(chǎn)品送具有收藏意義的紀(jì)念品等。

　　只有給予不同的渠道環(huán)節(jié)以不同的促銷方式與內(nèi)容，資源較多聚焦于渠道末端，尤其是終端及消費(fèi)者環(huán)節(jié)，促銷才能更有針對(duì)性，才能更有的放矢，才能收到最大化的效果。

　　三、促銷要倡導(dǎo)全民動(dòng)員

　　春節(jié)促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，不是單純的某一個(gè)部門的事情，它需要各部門聯(lián)動(dòng)，需要彼此協(xié)調(diào)與互相支持。

　　1、市場部門：要做好節(jié)前市場促銷等方面的調(diào)研，要能夠根據(jù)春節(jié)行業(yè)及市場趨勢，研判更有效果、更具前瞻性的促銷活動(dòng)，要做好促銷活動(dòng)等的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，尤其是細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，同時(shí)，還要做好促銷前的培訓(xùn)等工作，要力求參與人員每人都能真正了解促銷的內(nèi)涵與細(xì)節(jié)執(zhí)行。

　　2、銷售部門：春節(jié)促銷效果如何，還要看一線的銷售人員執(zhí)行是否有質(zhì)量，是否能夠不折不扣地將各個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到位，在執(zhí)行過程中有沒有偏離企業(yè)以及市場的方向，能不能根據(jù)市場促銷結(jié)果，及時(shí)反饋，以便完善與提高。

　　3、物流部門：物流部門是促銷工作的協(xié)調(diào)或者中轉(zhuǎn)部門。春節(jié)促銷是否執(zhí)行的好，要看物流部門能否供應(yīng)及時(shí)，比如，能否快捷地將促銷物料配送到位，能否將促銷的產(chǎn)品配送到位等？

　　4、采購部門：采購是春節(jié)促銷工作開展的保障部門，促銷工作要想堅(jiān)挺有力，就要看看作為采購部門是否能夠按照營銷部門的計(jì)劃按時(shí)保質(zhì)保量地將促銷品、助銷物料采購到位，而不是拖銷售的后腿。

　　5、財(cái)務(wù)部門：財(cái)務(wù)部門也是促銷成敗的關(guān)鍵部門，一個(gè)促銷活動(dòng)能否執(zhí)行到底、執(zhí)行到位，財(cái)務(wù)部門的資金保障也是至關(guān)重要的，我們?cè)��?jīng)看到過很多酒企在春節(jié)促銷活動(dòng)中，雷聲大，雨點(diǎn)小，往往跟促銷資金缺位或預(yù)算不周全有很大的關(guān)系。因此，促銷要想順利開展，財(cái)務(wù)部門的資金準(zhǔn)備也是必要的。

　　最后，春節(jié)促銷要想卓有成效，關(guān)注執(zhí)行細(xì)節(jié)也是必不可少的。同時(shí)，對(duì)于競爭對(duì)手的關(guān)注與研究，也是讓一個(gè)酒企促銷不落空，有實(shí)效的切實(shí)保證�！　�

　　春節(jié)旺季稍縱即逝，作為酒水廠家只有抓住了促銷的要領(lǐng)，把握了促銷的技巧，注重促銷的內(nèi)容，狠抓促銷的細(xì)節(jié)，春節(jié)促銷才能更為有效，才能讓廠家賺的盆滿缽滿，從而能夠?yàn)t瀟灑灑“賺”一回。